El mercado del lujo, según Bain & Company, no cae: se recoloca. El gasto global rozó los 1,44 billones de euros y el escenario base del estudio apunta a un crecimiento de entre el 0% y el 2% a tipos constantes. Llevo años leyendo estos informes con calculadora en mano y este es el primero en el que la palabra clave ha dejado de ser recuperación.
El dato que importa al bolsillo: los bienes personales de lujo se quedaron en 358.000 millones de euros. La previsión base, con un 70% de probabilidad asignada, habla de volver a crecer entre el 2% y el 4%. No es euforia. Es suelo firme bajo los pies.
Las cifras del informe de Bain sobre el mercado del lujo: 1,44 billones y un suelo firme
El estudio de Bain & Company con Altagamma dibuja un consumidor que no se retira, sino que cambia de relación con el producto. El gasto en experiencias crece 1,5 veces más rápido que el gasto en bienes tangibles. Y ahí aparece la primera grieta: quien compra para poseer ya no compra igual que quien compra para vivir.
El mapa es de tres velocidades. En Estados Unidos, las marcas nativas crecieron entre el 10% y el 15% en el primer trimestre analizado, con los menores de 35 años gastando cuatro puntos porcentuales por encima de los mayores. Europa sufrió una caída del 20% en el gasto turístico internacional y la base de cliente del Golfo se contrajo entre el 15% y el 25%.
China merece párrafo aparte. El lujo online creció entre el 25% y el 35% interanual y el ready-to-wear avanza al doble de ritmo que la marroquinería. Es un cambio de código: menos compra de estatus, más compra de pertenencia. El comprador joven ya no quiere el logo que le identifica, quiere la pieza que le describe.
Los activos que aguantan su precio y los que se rompen
Aquí está el desglose que ningún escaparate enseña. Aguanta la joyería, que lidera el ranking de categorías, junto con el prêt-à-porter, las gafas y la perfumería. Cede la cosmética. Y siguen bajo presión la marroquinería y el calzado, aunque con trayectoria de mejora.
En relojería el informe es explícito: el connoisseurship ha adelantado al hype. El coleccionista premia artesanía y rareza, y eso alimenta el mercado secundario. La prueba más contundente está en el bolso: las búsquedas online de piezas vintage se han duplicado y uno de cada dos compradores consulta el mercado de segunda mano antes de estrenar.
El activo que aguanta no es el más caro: es el que tiene comprador esperando en el mercado secundario.
Los que se rompen son igual de claros. El automóvil de lujo sigue lastrando el conjunto por la transición al eléctrico. Los vinos y destilados finos afrontan un consumidor que baja frecuencia o migra al sin alcohol. Y el diseño y el mueble se enfrían a medida que se vacían las carteras de pedidos postpandemia.
Frente a eso, la hospitalidad de lujo, los jets privados, los yates y los cruceros aguantan con carteras de reservas sólidas. La alta cocina se beneficia del less but better y el arte vuelve a crecer. Aguanta lo irrepetible; se rompe lo financiable a plazos.
Un dato que los equipos comerciales manejan y el comprador no: más del 80% del valor del mercado del lujo está en manos de marcas que han patrocinado una experiencia deportiva en los últimos doce meses. El patrocinio ya no vende producto: construye permiso cultural.
Y un cuarto factor que casi nadie pone en la hoja de cálculo: la inteligencia artificial. Alrededor de la mitad de los consumidores de lujo ya la usa para comprar y dos de cada tres la emplean para comparar producto. La relevancia de una marca se decide hoy en un párrafo generado.
Otra advertencia para las firmas: más del 70% de los clientes que abandonaron el lujo piensa volver, pero no necesariamente a la misma casa. La fidelidad se ha vuelto una hipótesis, no un dato.
Análisis: el reloj, el bolso y el coche ya no juegan la misma liga
Mi lectura del informe es incómoda para media industria. El lujo no está en crisis: está separando el trigo del marketing. Durante quince años el precio se sostuvo sobre la capacidad de una marca de construir deseo; ahora se sostiene sobre la capacidad de defender el valor cuando el dueño decide vender. Son dos cosas distintas y el mercado secundario actúa de juez.
Un coche de lujo se deprecia desde el primer kilómetro; un reloj de producción corta se revaloriza desde la primera lista de espera.
Por eso la relojería de producción corta y la joyería están en el lado bueno: hay escasez verificable y coleccionismo informado. Por eso un bolso de piel exótica con lista de espera aguanta mejor que el accesorio de temporada fabricado en serie. Y por eso el coche sufre: es el activo que antes obliga a pasar por caja después de la firma, entre mantenimiento, seguro y una depreciación que la electrificación ha acelerado.
Lo que el informe llama paso de la validación social a la autorrealización suena a jerga de consultora, pero tiene traducción práctica: el cliente ya no compra para que le miren, compra para vivir mejor. De ahí que las reservas inmersivas suban un 30% y que el viaje fuera de los focos habituales avance un 20%.
Consejo antes de firmar cualquier pieza de más de 10.000 euros: comprueba la profundidad del mercado secundario de esa referencia concreta. Cuántas unidades se han vendido en subasta en los últimos veinticuatro meses, con qué horquilla entre precio de martillo y precio de lista y cuánto tarda en colocarse. Si ese dato no existe, no es que no haya mercado: es que no hay salida.
El informe no dice que el lujo se haya vuelto barato. Dice que se ha vuelto selectivo con sus propietarios.
💎 Ficha de Exclusividad: relojería de colección de producción corta
- El producto / experiencia: Relojes de acero o metales nobles con calibre de manufactura, producción anual limitada y acabados a mano (côtes de Genève, anglage, perlage). Referencias como Patek Philippe Nautilus, Rolex Daytona o Audemars Piguet Royal Oak, con lista de espera activa en boutique.
- Dónde conseguirlo: Distribuidores oficiales con lista de espera (Grassy en Madrid, Roca Joyeros en Barcelona); subastas de Phillips, Christie’s y Sotheby’s; plataformas de secundario verificado como Bucherer Certified y WatchBox. Evita el canal no auditado y sin historial de servicio documentado.
- Precio estimado: Precio de lista desde 15.000 euros en referencias de acero; en el mercado secundario, horquillas de cuatro a seis cifras según referencia, año y estado, con primas que duplican el precio oficial en las piezas más escasas.
- Ventajas de usarlo — el valor real: Liquidez demostrada: es uno de los pocos objetos de uso diario que se coloca en 48 horas en subasta o en el canal profesional sin pérdida relevante, siempre que la referencia tenga historial de martillo.
