El mercado chino del lujo personal se contrajo entre un 3% y un 5% en 2025. Suena a mal dato hasta que se pone junto al ejercicio anterior: entre un 17% y un 19% de caída. El desplome se ha convertido en ajuste, y el ajuste está redibujando quién manda en el sector.
Llevo años siguiendo los informes de Bain & Company sobre consumo de alta gama, y pocas ediciones explican tanto con tan poco ruido. Este Worldwide Luxury Market Monitor no mide solo cuánto se gasta en China: mide quién gasta, dónde y por qué canales deja de pasar por la boutique oficial.
Un mercado que se parte en dos: belleza al alza y relojería en caída libre
Las cifras por categoría son el mejor termómetro de la nueva jerarquía. La belleza fue la única gran ganadora, con un crecimiento del 4% al 7%, empujada por el cuidado de la piel ultra-premium y la perfumería de autor. El consumidor chino con dinero ya no compra para enseñar: compra para sentir.
La moda resistió mejor que la marroquinería. La razón tiene que ver con la innovación y con ciclos de producto más cortos: el ready-to-wear conectó con la demanda de autoexpresión, mientras el bolso de perfil aspiracional cayó entre un 8% y un 11%.
La joyería fina limitó el daño a una horquilla del 0% al 5%. No es casualidad: el encarecimiento de los metales raros reforzó el argumento del valor intrínseco. La relojería, en cambio, se llevó el golpe más duro, con una caída del 14% al 17%. El comprador se ha vuelto racional: compara con el mercado de segunda mano, mira alternativas deportivas y ya no acepta según qué listas de espera.
El dinero ya no viaja: repatriación, daigou y el precio que nadie publica
Aquí está el dato que más debería interesar al comprador europeo. Solo el 35% del gasto en lujo de los chinos se produjo fuera del continente; el 65% se quedó dentro de China continental. Hace unos años la proporción era la inversa. La razón es mecánica: el renminbi más débil estrechó la diferencia de precios entre mercados y dejó de compensar el viaje.
El gasto de lujo chino ya no cruza fronteras: se queda en casa, y eso reordena el precio de lista de medio mundo.
El canal del daigou —compradores que adquieren en el extranjero para revender en China— sigue activo, pero se ha vuelto irregular. Las 45 principales marcas rastreadas por Re-Hub crecieron apenas un 3% por esa vía, frente al 5% del periodo anterior.
Y aquí aparece la brecha que separa a las casas serias del resto. Las firmas con cadenas de suministro internacionales bien controladas han reducido su venta paralela al 5%-15% de sus ventas oficiales en China. Las que dependen de un mayoreo internacional laxo ven cómo ese mismo canal representa entre el 65% y el 75% de todo lo que facturan en el país.
Traducción para el bolsillo: la misma pieza puede vivir dos realidades de precio según cómo la casa gestione su distribución. El descuento ya no es señal de ganga, sino de marca en dificultades.
El mercado secundario es el nuevo campo de batalla del lujo chino
Hay un terreno donde Bain pone el foco y donde, en mi opinión, se decidirá el liderazgo de la próxima década: la segunda mano. En China representa menos del 10% del mercado total de lujo, muy por debajo del 20%-30% que ya supone en mercados desarrollados. Pero crece a un ritmo del 15% al 20% anual, y eso, en un mercado primario en contracción, significa una sola cosa: está comiendo cuota.
El motor no es solo económico. El livestreaming resolvió el problema histórico de la segunda mano china, que era la verificación de autenticidad. La retransmisión en directo permite revisar la pieza en tiempo real y genera confianza en ciudades de segundo y tercer nivel donde nunca hubo boutique. Es el mismo mecanismo que en Occidente tardó veinte años en construirse; allí se ha levantado en tres.
Eso sí, tiene una consecuencia incómoda para las plataformas puramente digitales: la transparencia de precios ha erosionado sus márgenes. Los grandes operadores están abriendo tienda física, no por romanticismo, sino porque la autenticación presencial y el servicio privado son lo único que sostiene el margen.
El lujo chino ya no se mide por lo que se gasta en la boutique: se mide por lo que la pieza vale al salir de ella.
Mi lectura es que el mercado chino ha dejado de crecer por inercia. El consumidor de patrimonio alto sigue gastando, pero lo hace con criterio: el ultra-rico sostiene la joyería y el prêt-à-porter, la clase media-alta de ciudades intermedias aguanta el volumen y una generación aspiracional ha entrado tarde y con menos recursos. Una exigencia común a los tres: que la pieza justifique su precio.
Para el comprador europeo, la consecuencia es directa y se notará en las listas de espera y en los precios de lista de los próximos años: las casas que no hayan controlado su canal internacional y no tengan una historia real de producto defenderán el margen con subidas. Y eso, invariablemente, se acaba pagando en la boutique de Madrid.
💎 Ficha de Exclusividad: El mercado secundario del lujo en China continental
- El producto / experiencia: Canal de reventa de piezas de lujo verificadas, articulado en plataformas digitales con autenticación en directo y una red creciente de tiendas físicas.
- Dónde conseguirlo: Plataformas online chinas con verificación por livestreaming, más las tiendas físicas que los grandes operadores abren para autenticación presencial. El informe Re-Hub rastrea 45 marcas.
- Precio estimado: Sin precio único: el atractivo está en el descuento sobre el precio de lista oficial. El secundario aún supone menos del 10% del lujo total en China, frente al 20%-30% de los mercados desarrollados.
- Ventajas de usarlo — el valor real: Acceso a piezas descatalogadas o con lista de espera cerrada sin pasar por la boutique, con autenticidad verificada en tiempo real y un diferencial de precio ya público.
