El mercado del lujo chino cayó entre el 3% y el 5% en 2025, tras el desplome del 17% al 19% del año anterior. Son las cifras del monitor de Bain-Altagamma, y describen algo más interesante que una corrección cíclica.
Llevo años leyendo estos informes con clientes que operan en Asia y la conclusión es siempre la misma: el total engaña. Deja de mirar la suma y mira quién compra. El cliente VIP aguanta. El aspiracional se ha retirado. Y las marcas que compensaban volumen con subidas de precio se han quedado sin relato.
El mapa por categorías: la belleza crece y la relojería se desangra
La segmentación es quirúrgica. La beauty rebotó entre el 4% y el 7%, impulsada por el cuidado facial ultra-premium y la perfumería. Son categorías que siguen vendiendo experiencia sensorial incluso con el bolsillo apretado, y ahí el precio importa menos que la promesa.
La moda resistió mejor que la marroquinería. El motivo es técnico: más innovación, ciclos de producto más cortos y digitalización acelerada de la cadena de valor. El ready-to-wear conectó con la demanda de autoexpresión y vida social, y eso se nota en el lineal.
El cuero se dejó entre el 8% y el 11%. Depende más del comprador aspiracional y arrastra dos lastres: subidas de precio acumuladas y poca novedad. La joyería limitó su caída al 0%-5% porque se lee como reserva de valor, sobre todo con los metales preciosos al alza. La relojería, entre el 14% y el 17%.
Y aquí está el matiz que casi nadie comenta. La relojería sufre tres frentes a la vez: preferencia por otros activos, una segunda mano con oferta abundante y el tirón de los deportivos y los dispositivos inteligentes. El consumidor de lujo en China ya no compra el reloj como símbolo; lo compara como activo.
Cuando el cliente compara el reloj con un activo financiero, la marca deja de vender deseo y empieza a defender un múltiplo.
Bain distingue tres segmentos que explican todo lo demás. El top consumer concentra una parte desproporcionada de las ventas de las marcas premium en joyería y prêt-à-porter. La clase media alta veterana sigue activa, con compradores nuevos llegando desde ciudades de segundo y tercer nivel.
Los tres clientes que sostienen el mercado (y el que se ha caído)
El tercer grupo es el problema. La nueva generación aspiracional afronta menos oportunidades económicas y una movilidad más rígida, y ha retrasado su entrada en la categoría. Eso frena la captación y explica el estancamiento de la penetración del sector.
Ahí está el dato que rompe el relato oficial: solo el 35% del gasto en lujo de los chinos se produjo fuera del continente. El 65% restante se quedó en casa. El renminbi más débil estrechó la brecha de precios con Europa y Japón, y las promociones de los centros comerciales hicieron el resto.
Por eso las subidas de precio ya no funcionan como palanca. Sin diferencial internacional que justifique el viaje, el cliente compara en su propia ciudad. Y compara, sobre todo, con el daigou.
El mercado gris y la segunda mano: donde se decide el margen real
El daigou —compra por encargo para revender en canal gris— sigue vivo, aunque desigual. Las 45 marcas principales monitorizadas por Re-Hub crecieron un 3% en esas plataformas, frente al 5% del ejercicio previo. No es una retirada: es una selección.
La clave es el control de la cadena mayorista en el exterior. Las firmas con ese canal vigilado han visto caer el daigou al 5%-15% de sus ventas oficiales en China continental, cuando antes era el 15%-25%. En las marcas con canales menos regulados, el mercado gris puede representar del 65% al 75% de todo lo que venden allí.
Los descuentos agresivos no han rescatado a las marcas menos deseables. La demanda en el mercado gris cuelga del deseo, no del precio. Ese es el secreto que la industria prefiere no verbalizar.
La segunda mano es el otro frente. En China supone menos del 10% del mercado total, muy por debajo del 20%-30% de los mercados desarrollados. Y crece a un ritmo del 15%-20% anual, sostenido por el livestreaming como herramienta de verificación en tiempo real.
El lujo nuevo sigue subiendo precios mientras su propio mercado secundario le marca el techo real de valor.
Mi lectura es que el sector entra en una fase donde el precio deja de ser la palanca y el valor diferencial se convierte en la única defensa. Las marcas que ganan —belleza ultra-premium y joyería de conservación de valor— comparten un rasgo: el cliente puede explicar por qué paga. Las que pierden dependían de que el comprador no preguntara. Añado un dato que conviene tener a mano: los actores puramente online de segunda mano están viendo cómo la transparencia de precios erosiona sus márgenes, y por eso los grandes están abriendo tienda física para verificar autenticidad y captar servicio personalizado. Es la misma jugada de siempre: cuando el producto es commodity, el margen se refugia en la experiencia. Si alguien me pregunta dónde mirar en este mercado, le diría que la oportunidad no está en abrir otra boutique en Shanghái, sino en la infraestructura de confianza: autenticación, trazabilidad y servicio postventa. Ahí el sector está en pañales y la demanda ya existe.
💎 Ficha de Exclusividad: Bain-Altagamma Luxury Goods Worldwide Market Monitor (edición China continental)
- El producto / experiencia: Informe anual que desglosa el mercado personal de lujo en China continental por categoría, canal, tipología de cliente, mercado gris y segunda mano, con series trimestrales.
- Dónde conseguirlo: Descarga en la sección Insights de bain.com previo registro corporativo; Altagamma distribuye la versión europea desde altagamma.it y en su ciclo de presentaciones en Milán.
- Precio estimado: Acceso gratuito con registro. Los cortes de datos por marca y categoría se reservan a clientes de consultoría con contrato activo.
- Ventajas de usarlo — el valor real: Es la única fuente pública que cruza la venta oficial con el volumen de mercado gris y de segunda mano, el dato que ningún departamento de marca publica.
